Porque é que os quiosques são o futuro do retalho de Telco eSIM

Por Georgia Brivida
Chefe de Entrega de Produtos, SimLocal

O panorama do retalho de telecomunicações está a sofrer uma profunda transformação. Longe vão os dias em que os clientes esperavam pacientemente na loja de um operador para comprar um cartão SIM ou atualizar um plano telefónico. Num mundo de serviços digitais instantâneos, os executivos das telecomunicações e da tecnologia estão a reconhecer que o modelo de loja tradicional tem de evoluir. Uma solução emergente é o quiosque self-service - um pequeno ponto de venda automatizado que pode tratar de tudo, desde a ativação de SIM/eSIM até ao pagamento de facturas. Este artigo de liderança de pensamento explora a razão pela qual os quiosques estão preparados para se tornarem o futuro do retalho de telecomunicações, centrando-se nas tendências globais com destaque para o Reino Unido e a Europa. Com base em dados e exemplos reais, destacamos três factores-chave:

• a crescente procura de serviços sem atritos por parte dos consumidores,
• o impulso para a adoção do eSIM e a transformação digital, e
• a necessidade de estratégias omnicanal eficientes em termos de custos. 

Os consumidores actuais esperam conveniência, rapidez e autonomia nas suas experiências de compra. Inquéritos ao sector retalhista mostram que mais de 80% dos consumidores querem opções de autosserviço nas lojas. No retalho de telecomunicações, isto traduz-se no facto de os clientes preferirem métodos rápidos e DIY para transacções de rotina - quer se trate da ativação de um novo SIM ou do check-out de acessórios - em vez de esperarem na fila por um representante de vendas. Mais jovens e conhecedores de tecnologia demografia são especialmente atraídos pelo self-service digital; por exemplo, 72% dos compradores da Geração Z valorizam a tecnologia de self-checkout (contra 55% dos consumidores em geral). Esta mudança geracional sublinha uma expetativa crescente de experiências de retalho sem atritos e com tecnologia. 

As lojas tradicionais de telecomunicações têm tido dificuldade em acompanhar estas expectativas. Os longos tempos de espera e a burocracia podem frustrar os clientes que estão habituados à gratificação instantânea das aplicações e dos serviços em linha. De facto, um estudo de caso da Orange (um grande operador europeu) concluiu que os clientes exigiam imediatismo - a capacidade de ativar SIMs, encomendar produtos e gerir transacções sem depender de pessoal. Os quiosques self-service respondem diretamente a esta necessidade de rapidez e simplicidade. Ao automatizar tarefas comuns, os quiosques permitem que os clientes se sirvam a si próprios 24 horas por dia, 7 dias por semana. Por exemplo, Sim Local - um fornecedor de SIM e eSIM sediado em Dublin - opera quiosques de venda automática em aeroportos que permitem aos viajantes ligarem-se rapidamente, em qualquer altura. Um cliente que chegue num voo atrasado pode dirigir-se a um quiosque, comprar um plano local e pôr-se a caminho em minutos - sem horas de loja ou filas de espera. 

Fundamentalmente, a tecnologia dos quiosques modernos amadureceu para responder às expectativas dos clientes. As primeiras máquinas de self-checkout no retalho tinham a reputação de apresentar falhas, mas os novos quiosques de telecomunicações foram concebidos para serem rápidos, intuitivos e fiáveis. Os especialistas do sector observam que os compradores querem realmente duas coisas do self-service: rapidez e simplicidade. Os quiosques de retalho de telecomunicações podem oferecer ambos. Proporcionam uma interface consistente e guiada para tarefas como a compra ou o carregamento de SIM, minimizando a possibilidade de erro humano. E, se forem bem implementados, reduzem os tempos de espera - libertando os clientes do estrangulamento do pessoal limitado do balcão. Em suma, os quiosques de telecomunicações alinham-se perfeitamente com a procura de um percurso do cliente sem atritos, permitindo que as pessoas obtenham o que precisam instantaneamente e de forma independente. 

Talvez o catalisador mais convincente para o retalho de telecomunicações baseado em quiosques seja a ascensão do eSIM (SIM incorporado) e a transformação digital mais ampla dos serviços móveis. A tecnologia eSIM elimina a necessidade de cartões SIM físicos, permitindo aos utilizadores ativar um plano móvel através de software. Esta tendência não é abstrata ou distante - está a acontecer agora a um ritmo acelerado. Em 2024, o mercado global de remessas de eSIM cresceu 35% em relação ao ano anterior, para mais de 500 milhões de unidades, e as activações de eSIM pelos consumidores aumentaram 56%. A Europa está a assistir a forte aceitação a tendência é que o mercado de dispositivos eSIM se torne cada vez mais competitivo, juntamente com a América do Norte e a Ásia, à medida que mais dispositivos exclusivamente eSIM (como certos smartphones e wearables) entram no mercado. Para os operadores de telecomunicações, a adoção do eSIM é uma parte fundamental da transformação digital, permitindo-lhes fornecer serviços remotamente e simplificar o processo de integração do cliente. 

Os quiosques desempenham um papel único na condução adoção do eSIM. Funcionam como pontes físico-digitais: um cliente pode dirigir-se a um quiosque e, em vez de receber um SIM de plástico, receber um código QR ou um download digital para instalar instantaneamente um perfil eSIM no seu telemóvel. Isto combina a conveniência da ativação em linha com a tangibilidade de um ponto de venda a retalho. Considere o exemplo recente de Quiosques eSIM da Sim Local no aeroporto de Heathrow, em Londres. Em 2024, Sim Local lançado uma rede experimental de quiosques self-service nos terminais de Heathrow, destinada a viajantes com conhecimentos técnicos. Podem ser configurados para viagens de entrada ou de saída. Os clientes que viajam para fora simplesmente selecionam o seu destino e o seu plano no ecrã tátil e, em seguida, recebem um código QR para digitalizar com o seu smartphone, o que lhes permite obter conetividade imediata assim que aterram. É uma excelente ilustração de como os quiosques podem educar os clientes sobre o eSIM e colocá-los online numa questão de minutos, sem necessidade de trocar cartões físicos. Para os utilizadores domésticos ou viajantes que chegam ao país, um quiosque self-service de eSIMs (como os da Sim Local) permite aos utilizadores escolher um plano de dados móveis e descarregar instantaneamente o eSIM através de um código QR, eliminando a necessidade de um cartão SIM físico. Esta facilidade de utilização está a contribuir para uma maior adoção do eSIM em ambientes de retalho. 

A passagem para a distribuição de eSIM em quiosques está a ganhar força a nível mundial. No Reino Unido, o fornecedor de eSIM A GK Telecom anunciou planos vai lançar 1.000 quiosques eSIM com ecrã tátil em todo o país, colocando-os em hotéis, aeroportos e centros comerciais. Estes quiosques permitirão aos viajantes e aos habitantes locais adquirir planos eSIM que funcionam em 160 países, através de uma experiência de utilizador como simples como pedir uma refeição num quiosque de fast-food. Estas iniciativas não só realçam o fator de conveniência, como também aceleram a utilização do eSIM, tornando-o altamente acessível. Cada quiosque torna-se uma oportunidade de converter um cliente para o eSIM no local. Do ponto de vista das empresas de telecomunicações, isso é transformador: reduz a dependência do inventário físico de SIM e dos processos manuais, avançando em direção ao provisionamento totalmente digital. As estratégias "digital-first" seguidas pelas operadoras (especialmente em mercados como América do Norte) andam de mãos dadas com as implantações de quiosques. Ao investir em quiosques com eSIM, as empresas de telecomunicações estão efetivamente a alargar a sua transformação digital ao mundo físico - criando pontos de contacto inteligentes onde os clientes podem interagir com produtos puramente digitais (eSIMs) num ambiente offline conveniente. 

É importante salientar que os quiosques também podem ajudar a ultrapassar um dos obstáculos à adoção do eSIM: a sensibilização e a educação dos clientes. Muitos consumidores ainda não estão familiarizados com o eSIM ou não têm a certeza como activá-lo. Os quiosques proporcionam uma introdução guiada e de fácil utilização. Em Ensaio da Sim Local em Heathrowpor exemplo, o pessoal no local esteve presente inicialmente para ajudar e educar os viajantes sobre os benefícios do eSIM e a forma de o ativar. Esta abordagem híbrida - que combina o fornecimento de quiosques digitais com o apoio humano para as perguntas - pode acelerar a aceitação generalizada do eSIM. À medida que o eSIM se torna a norma (alguns fabricantes de smartphones já removeram as ranhuras SIM físicas em certas regiões), ter uma rede omnipresente de quiosques para servir os clientes será uma vantagem competitiva para os operadores. Garante que, mesmo quando a conetividade se torna digital, a experiência de retalho permanece acessível a todos, incluindo aqueles que podem não se sentir à vontade para fazer tudo através de um sítio Web ou de uma aplicação. 

Para além das preferências dos consumidores e da nova tecnologia, existe uma lógica comercial difícil que explica por que razão os quiosques de telecomunicações estão a ganhar força: custos e eficiência operacional. Gerir extensas redes de lojas físicas com pessoal completo é dispendioso. O imobiliário, o pessoal e os serviços públicos contribuem para as elevadas despesas gerais numa altura em que os operadores estão sob pressão para melhorar as margens. Entretanto, o tráfego pedonal nas lojas de telecomunicações tem vindo a diminuir - um estudo registou uma queda de 20% nas visitas tradicionais a lojas presenciais após a pandemia. A pandemia acelerou os hábitos de compra em linha e apresentou aos clientes alternativas como o levantamento na rua e a ativação em linha de cartões SIM. As empresas de telecomunicações tiveram de reavaliar as suas estratégias de canal, procurando reduzir o custo da sua presença no mercado retalhista sem deixar de servir os clientes de forma eficaz. 

Os quiosques self-service oferecem uma solução convincente para este desafio. De acordo com análise do sectorcom a implantação de soluções de autosserviço, as empresas de telecomunicações podem oferecer as experiências digitais que os clientes desejam e reduzir drasticamente os custos. Um quiosque pode funcionar num espaço pequeno (ou mesmo como uma unidade montada na parede), sem pessoal no local, e servir os clientes 24 horas por dia. Isto significa que os transportadores podem manter uma presença em locais que nunca justificariam uma loja completa - por exemplo, um quiosque no átrio de um hotel ou numa estação de comboios - alargando o seu alcance sem as despesas gerais habituais. O Reino Unido está a assistir exatamente a isto tendênciao modelo de quiosque é um modelo de rede flexível e escalável: os fornecedores e operadores terceiros estão a colocar quiosques em locais de elevado tráfego e a partilhar as receitas com os anfitriões. Por outras palavras, o modelo de quiosque transforma o retalho numa rede flexível e escalável. Um operador pode ter centenas de micro-pontos de venda (quiosques) pelo custo de algumas lojas de referência, chegando aos clientes onde quer que eles precisem de serviço. 

Os quiosques também se enquadram perfeitamente nas estratégias omnicanal das empresas de telecomunicações. Os retalhistas de telecomunicações com visão de futuro já não vêem as lojas físicas de forma isolada - vêem-nas como parte de uma continuidade contínua com os canais online e móveis. Um inquérito recente do sector aos profissionais de retalho de telecomunicações na América do Norte revelou um amplo consenso quanto ao facto de as lojas físicas continuarem a ser importantes apenas como parte de uma experiência omnicanal - as operadoras precisam de ir ao encontro dos clientes onde quer que estejam. Na prática, isto significa permitir que os clientes "comprem em qualquer lugar, a qualquer momento": na loja, em linha, através das redes sociais ou em locais alternativos pontos de contacto como os quiosques e as lojas pop-up. Para as empresas de telecomunicações do Reino Unido e da Europa, os quiosques podem atuar como mini-lojas ou cápsulas de apoio que complementam as suas vendas em linha. Um cliente pode iniciar uma compra num sítio Web e depois utilizar um quiosque para levantar um SIM ou finalizar a ativação. Ou vice-versa - alguém pode descobrir uma oferta num quiosque de um centro comercial e mais tarde gerir a sua conta através da aplicação do operador. A consistência da experiência nestes canais é fundamental para a satisfação do cliente. 

As implantações no mundo real indicam que os quiosques podem melhorar significativamente a eficiência e reduzir os custos operacionais no retalho de telecomunicações. O caso da Orange Espanha é elucidativo. Ao instalar terminais self-service nas suas lojas (através de uma parceria com a Tecalis), a Orange transformou as suas operações de retalho. Os processos de rotina que antes ocupavam o pessoal durante longos períodos foram automatizados. Por exemplo, o tempo de ativação de um cartão SIM baixou de 13 minutos para apenas 2 minutos utilizando os quiosques, o que libertou cerca de 1100 horas de trabalho por mês numa loja única. Trata-se de ganhos surpreendentes em termos de produtividade e de poupança de custos - o pessoal pode ser reafectado a actividades de maior valor, como as consultas aos clientes, ou a área da loja pode ser optimizada. Além disso, os quiosques permitiram activações instantâneas e seguras do eSIM e outros serviços num ambiente totalmente modo não assistidoo resultado final é um modelo de retalho omnicanal que é simultaneamente simples e centrado no cliente: os clientes obtêm um serviço mais rápido e o operador reduz o custo do serviço. O efeito líquido é um modelo de retalho omnicanal que é simultaneamente simples e centrado no cliente: os clientes obtêm um serviço mais rápido e o operador reduz o seu custo de serviço. 

É importante notar que os quiosques não eliminam completamente o contacto humano. Pelo contrário, permitem às empresas de telecomunicações reimaginar o papel do retalho físico. Como os especialistas salientaram, o retalho de telecomunicações de amanhã pode abranger vários formatos - desde centros de experiência emblemáticos a lojas expresso compactas e quiosques não tripulados - cada um servindo um objetivo. Os quiosques assumem o trabalho pesado das transacções e pedidos de informação simples, enquanto o pessoal humano pode concentrar-se nas vendas complexas, no apoio e na criação de relações. Este equilíbrio pode melhorar a experiência e a fidelidade do cliente em geral. Numa era em que os serviços de telecomunicações são cada vez mais comoditizados, proporcionar uma viagem de compra suave e conveniente pode ser um fator de diferenciação. E fazê-lo de forma económica através de quiosques garante a sustentabilidade do negócio. 

A convergência das expectativas dos consumidores, a evolução tecnológica e a necessidade operacional estão a tornar o retalho baseado em quiosques um imperativo estratégico para as empresas de telecomunicações. Os clientes no Reino Unido, na Europa e em todo o mundo estão a dar sinais de que valorizam experiências rápidas e de autosserviço - e vão gravitar em torno de fornecedores que as ofereçam. Entretanto, a crescente adoção do eSIM e dos canais digitais está a abrir caminho a processos de retalho mais automatizados e orientados para o software, para os quais os quiosques são ideais. Por fim, a economia não pode ser ignorada: os quiosques prometem uma presença de retalho mais simples e ágil, que se alinha com as tendências omnicanal e com os objectivos de redução de custos no sector das telecomunicações. 

Neste novo paradigma, podemos imaginar quiosques de telecomunicações em aeroportos que activam eSIMs para viajantes em segundos, quiosques em centros comerciais que tratam de actualizações telefónicas ou pagamentos de facturas e quiosques em lojas de conveniência que alargam o alcance de um operador às comunidades - todos ligados à nuvem e integrados nas plataformas digitais do operador. Os executivos das telecomunicações e da tecnologia devem encarar estes equipamentos não como máquinas de venda automática, mas como pontos de contacto estratégicos para os clientes. Os estudos de casos e os dados já mostram resultados positivos: maior satisfação do cliente, serviço mais rápido e poupanças significativas. À medida que o sector continua a inovar, as operadoras que investirem no retalho baseado em quiosques (juntamente com os seus canais online e tradicionais) estarão bem posicionadas para prosperar no futuro omnicanal e com eSIM do retalho de telecomunicações. Está escrito na parede - ou melhor, no ecrã do quiosque - que o futuro do retalho de telecomunicações é rápido, sem atritos e convenientemente localizado onde quer que o cliente precise. Os quiosques vieram para ficar e estão a moldar o próximo capítulo do retalho de telecomunicações. 

Fontes:  

1. Bonderud, D. Revista BizTech - "Podem os retalhistas capitalizar as tendências de self-service?" (dezembro de 2024) biztechmagazine.compwc.com  
2. Estudo de caso Tecalis - "Quiosques self-service Orange" (Orange Espanha, 2023) tecalis.com
3. Trusted Connectivity Alliance - Relatório de mercado (março de 2025) trustedconnectivityalliance.org
4. Sim Local - "Sim Local Launches New eSIM Kiosks in Heathrow" (Comunicado de imprensa, julho de 2024) simlocal.com
5. Mercado de quiosques - "GK Telecom to launch 1K eSIM kiosks across UK" (maio de 2024) kioskmarketplace.com
6. Whitepaper da Maplewave - "O futuro do SelfService das telecomunicações" (2021) maplewave.com  
7. EY Telecommunications Insights - "How telecom retail can meet customer needs" (2023) ey.com
8. inquérito iQmetrix sobre o retalho de telecomunicações - Notícias da Business Wire (2021) businesswire.com